科学界和科学传播界似乎有这么一种潜在的共识—— 了解科学，公众便会支持科学。 他们 一再宣传香烟或者肥胖的危害，希望能够让更多人有所行动。他们一再阐释转基因食品的安全性，希望能够消除公众的恐慌。

公众了解吸烟的危害，就不再吸烟了吗？图片来源：pixabay

这便是在科学传播中广泛流行的 “缺陷模型” —— 假设公众对于科技的误解与反对，源于他们缺乏科学知识、无法处理晦涩的科学概念。 当他们了解科学后，自然就会像科学界自己一样拥抱科学的观点。

可是，调查发现，公众对科学的了解程度和他们对于科学的态度，呈现出一种吊诡的趋势——总体而言，公众对科学的了解程度和对科学的正面态度有一定的相关性，但是具体到某些特定的科技产品，如核能和转基因食品，知识和态度要么没有关联，要么就表现出负相关。还有的研究发现，对某些领域的认识程度和态度强度相关，但不能预测态度是正面还是负面。

科学知识，究竟有多大的力量？传播科学，到底有没有用处呢？

受众并不是一张白纸

值得庆幸的是， 公众在认知上的缺陷，又给科学与环境传播者一些“可趁之机”。 正因为越来越多的研究表明， “缺陷模型”在增进公众对科学的理解与支持方面成效有限，传播学者在反思之余，也在提出新的解决方法，希望可以绕过知识层面，直接作用于人的态度甚至行为。

利用情感来传播

美国加利福尼亚大学旧金山分校的医疗政策学者丽萨•高德曼和斯坦顿•格兰兹，分析了各类型戒烟广告的效果。他们得出结论，无论是呈现烟草对健康短期或长期的危害，或是强调吸烟的成瘾性，在减少香烟使用量上都没有多大成效。

相反， 一种指控烟草产业的宣传手段，反而比宣传健康知识有效 。 这种策略告诉人们，烟草公司利用具有欺骗性、操控性的手段诱骗人们上当，让他们成瘾，从而达到盈利的目的。

烟草公司利用具有欺骗性、操控性的手段诱骗人们上当，让他们成瘾，从而达到盈利的目的。 图片来源：pixabay

这便是利用了情感的力量。

对于成人来说，很多烟民虽然已经意识到了烟草对自己和他人的危害，却无法戒除，只能感到沮丧甚至内疚；这种宣传手段将他们内心的无力感， 转换为对烟草行业的愤怒 。而对于青少年来说，吸烟本来带着叛逆情绪，是为了抵抗社会规范和父母的约束；而这种宣传手段让他们意识到烟草行业的“阴谋”， 从而促使其努力摆脱烟草公司的控制，争取行为上的独立 。

利用故事来传播

受众热爱生动而充满情感的故事，而不是冷冰冰的分析与数据。图片来源：www.pexels.com

也许在科学工作者看来，孤立不证，第二种方式中的个例恐怕并没有说服力。然而偏偏是这样的论述比客观的数据更能让这些被招募来的人意识到风险的存在，并产生接种乙肝病毒疫苗的想法。这说明， 受众热爱生动而充满情感的故事，而不是冷冰冰的分析与数据。

必须认识到，受众并非一张白纸，可以由传播者任意涂抹。 社会中的每一个个体，都有自己独一无二的既有知识、成长经历、价值取向和思维模式。他们筛选、解读媒体中信息的方式也千差万别。 正因为这样，科学传播者的工作才显得艰巨甚至悲壮。在充满既有观点，甚至是敌意的受众中传播科学事实，需要极大的耐心和技巧。然而，倘若绕过知识，“操控”公众的想法，又会陷入伦理上的质疑。

是秉承传播事实的准则，希冀科学最终能有滴水穿石的力量，影响公众的既有态度，还是选择灵活变通，在必要时用一些技巧和手段推广科学的观点？ 这仍然是一个值得不断探索的问题。 但有一点可以肯定，如果不让信息畅通无阻地在政府、公众和学界之间流通，不让媒体健康地履行它本应承担的社会角色，只会导致双输局面。

排版：昕旸

题图来源： pixabay

Egan, P. J., & Mullin, M. (2012). Turning personal experience into political attitudes: the effect of local weather on Americans’ perceptions about global warming. The Journal of Politics, 1(1), 1-14.

Goldman, L. K., & Glantz, S. A. (1998). Evaluation of antismoking advertising campaigns. JAMA: the journal of the American Medical Association, 279(10), 772-777.

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels.Journal of Consumer Research, 35(3), 472-482.

Hart, P.S, & Nisbet, E. C. (2011). Boomerang effects in science communication: How motivated reasoning and identity cues amplify opinion polarization about climate mitigation policies. Communication Research, XX(X), 1–23.

De Wit, J. B., Das, E., & Vet, R. (2008). What works best: objective statistics or a personal testimonial? An assessment of the persuasive effects of different types of message evidence on risk perception. Health Psychology, 27(1), 110-115.

Feygina, I., Jost, J. T., & Goldsmith, R. E. (2010). System justification, the denial of global warming, and the possibility of “System-Sanctioned Change”.Personality and Social Psychology Bulletin, 36(3), 326-338.