预售满减、打折促销，商家使出浑身解数，“十八般兵器”轮番上阵；红包礼券、拼团预购，消费者纷纷摩拳擦掌，准备好绝活特技“严阵以待”……“双11”还未至，“硝烟”却已经弥漫。时过境迁，原本默默无闻的“双11”，已经从“促销日”摇身一变成为万众瞩目的“全民购物狂欢节”。在这一天，很多人都或主动、或被动地参与到了狂欢中，从心理学的角度来说，群体心理现象是“双11狂欢节”的重要形成原因之一。

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2018年11月4日，在浙江省义乌市国际商贸城，一家电商企业的员工在接单。

（龚献明/人民图片）

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“‘双11’主要有两大人群在狂欢：商家和消费者。”心理服务基层科普讲师、国家二级心理咨询师石邦俊在接受人民网科普中国采访时介绍，“显而易见，商家在利益的驱动下，是这场狂欢的发起者、推动者。其中，具有极高知名度、广泛传播力的公众人物、主导平台具有强大的号召力，这种号召力就是‘双11’的初始推动力，它能够在‘概念阶段’吸引足够多的参与者，并在事后形成热点话题。在这种情况下，社会上的其它传播力量难以独善其身、视而不见，只能主动或被动地参与话题、进行讨论，进而将热点放大。而这些热点又会吸引更多参与者，于是便出现了‘滚雪球效应’，形成规模浩大、人数众多的‘双11狂欢节’的特定氛围。”

那么，对于消费者来说，又是什么让他们忍不住参与这场狂欢呢？石邦俊认为，个体在特定环境下往往会表现出特定的心理行为，比如一个人在现场观看足球比赛、演唱会等时，受到群体心理现象的影响，其行为表现很可能与平日大相径庭。同理，个体在面对“双11”的特定氛围时，也很容易受到群体心理现象影响，出现冲动购物等“剁手行为”。

石邦俊分析，很多人之所以在“双11”成了“剁手党”，原因包括以下几点：

首先，从思维方式的角度来说，个体的思维方式包括感性思维和理性思维，其中，感性思维是一种本能，伴随个体一生；理性思维包括抽象思维、逻辑思维等，一般在个体成年时才会发育完成。参与群体活动，比如“双11狂欢节”时，个体的感性思维通常居于主导地位，一些本来没有特定目标的消费者容易受到具体形象思维、直观行动思维的影响，发生冲动购买行为。同时，在网购过程中，由于支付方式为无现金支付，在感性思维的影响下，很多消费者并没有“支付现金”的感受，认为价格只不过是一个数字，进而更容易发生购买行为。

其次，从购买欲望的角度来说，有些消费者拥有实际购物需求，他们早已看中某件商品，选择在“双11”购买是为了以较小的代价将商品收入囊中。然而，更多消费者本身并没有实际的购物需求，促使他们发生购买行为的是购物过程的体验、感受。网上购物不需要在店铺之间穿移，货比三家也仅仅是“动动手指”，这样就提高了购物的舒适程度；消费者足不出户就能轻松“进入”各大知名厂商，买到各种心仪产品，这也会优化购物体验。

再次，“损失厌恶”也是感性思维的一种典型表现，是指在面对同样数量的收益和损失时，损失往往更令人难以忍受。就“双11”而言，很多人觉得，如果自己不抓紧时间，商品就会被别人买走，为了避免这种个人犹豫导致的“损失感”，个体在购买决策上花费的时间就会减少，于是就更容易受到气氛的影响，发生冲动购买行为。

此外，从众心理、顺从心理和服从权威心理也是促使个体在“双11”发生冲动购买行为的原因。比如在从众心理的影响下，个体会为了“合群”而不得不“剁手”；在顺从心理的影响下，个体购物时会考虑“回报、强迫、专家意见、信息、参照影响力、合法权威”等因素，难以拒绝广告上播出的所谓“专家”“网红”等的建议；服从权威心理则让个体更容易受到从众心理和顺从心理的影响。这些都会影响个体的购买行为，让个体在不知不觉中参与到了“双11”的狂欢中。

消费者冲动购物的结果，往往是事后后悔不已，同时还会造成资源浪费。如何才能做到理性消费呢？石邦俊建议，大家在购物前不妨问自己几个问题：

1.自己真的需要购物吗？（给出“是或否”的准确回答）

2.自己为什么要购物？（给出5条以上的理由）

3.在购物后，自己会出现哪些心理或情绪？（准确说明情绪类型，比如满足、后悔等）

石邦俊表示，等回答完这几个问题之后，大家再决定是否购物，也许会有不一样的选择。

受访专家：心理服务基层科普讲师、国家二级心理咨询师石邦俊

学术支持：中国心理学会心理学普及工作委员会、全国心理普及工作联盟

本文由中国科学院心理研究所研究员高文斌进行科学性把关。