《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）将于2016年9月1日正式实施。针对互联网广告新规的落地，中国青年政治学院互联网法治研究中心执行主任刘晓春表示，要将《办法》的规定落到实处，促进互联网广告的有序、良性发展，满足消费者获取商业信息的需求，发挥互联网消除信息不对等的优势功能，尚需要建立更加细致的适用规则、配套政策和创新机制。

“该《办法》除了将付费搜索、广告联盟等互联网下新型商业模式纳入广告监管机制的范畴，同时也保留了广告法针对不同领域进行广告内容类型化规制的模式，将医药保健领域的七类广告内容规定为必须经过审查机关进行前置审查方可发布。这七类广告涉及到生命、健康等特殊的公众利益，对其作出较为严格的规制，有其正当性，同时也对目前互联网付费搜索等商业生态产生了重要影响。”

但刘晓春同时指出，目前医疗广告前置审批制度，尚存在一些问题和挑战。因此，她建议有关部门借鉴“以网治网”的“互联网+”监管思路，以应对海量申请和即时更新的新型监管需求。

互联网广告带来申请洪峰

随着《广告法》的修改和《办法》的制定，互联网搜索服务进入了新的时代。由于新的法律法规的管理范围覆盖全部互联网行业，无论是提供综合搜索服务的百度、搜狗、360，或者是提供行业垂直搜索的淘宝、京东、58同城等各类互联网企业，其服务均须遵守新的法律法规。

在刘晓春看来，由于医药领域广告的特殊性，目前法律所要求的审批方式将无法适应海量的互联网医疗广告申请。面对互联网医疗广告的申请洪峰，管理部门急需建立新的监管方式以适应新的市场环境。

按照《办法》规定，医疗广告适用前置审批制度，今年9月1日以后，所有互联网医疗广告也将适用该制度。刘晓春介绍，目前医疗广告的审查多由省级行政机关进行，且全国卫生系统全国只有70多人采用人工审核的方式审查医疗广告，这种行政手段几乎没有考虑网络广告的庞大数量以及其随时更新的特性，正因如此，尽管规章中要求20个工作日审批完毕，但实际上极少申请人能在20日之内获得审批。

调研数据显示，目前全国各地提交前置广告审批申请并获得批准的不足1%。对此，刘晓春指出，面对海量的互联网广告，省级行政资源的有限性已经开始凸显，过多的广告审核数量必然会导致审查机关行政资源紧缺、审查压力过大的情况，同时也会使得审查周期延长。审核机关的不堪重负带来的是行政效率的大幅降低。

创新监管方式适应市场变化

“鉴于互联网环境下医疗广告具有的全新特征，现有法律法规、部门规章监管框架和传统的监管手段已经很难满足互联网医疗广告海量审查的需求。”刘晓春建议有关部门应当借鉴其他新兴领域监管的创新模式，从6个方面完善互联网广告管理制度。

首先是设立智能审批系统，应对海量审批需求。刘晓春认为，监管部门可以采用“以网治网”的“互联网+”思路，在监管过程中充分利用技术手段，建设智能审批系统，通过技术过滤与人工审查相结合的审批模式，大幅度提高审批效率，缩短审批时限。

值得一提的是，在此方面，搜索企业其实已经进行了率先尝试。以百度为例，该公司已经在推广物料审核方面设置了“机器＋人工＋人工”三道防火墙。在日常工作中，平均每天送审的文字广告为4.7亿条，相当于每秒钟就有5000条广告需要过审，其中机器自动审核率为95%。其中，图片广告的物料信息平均每天30万条，人工过审的比例高达50%。目前，百度公司内部还有一支一千多人的团队，专门屏蔽“坏广告”。

其次是建立负面清单制度，过滤违法广告内容。在我国行政体制改革转变政府职能和简政放权的大趋势下，负面清单管理模式逐渐得到更加广泛的认可，这种模式有利于规范政府监管责任，明确政府监管范围，并保证市场和企业在经济生活中保持活力和创造力，这在互联网监管领域显得尤为重要。

再次是打破审批级别限制，整合审批人员资源。刘晓春建议，在互联网医疗广告审批领域，完全可以借鉴医疗资质审批权限的设置，将省级审批的权限下放到县市一级，充分调动、整合现有的审批人员和资源，以缓解互联网医疗广告审批难的困局。

四是加强部门协调机制，统一执法标准口径。目前，由于互联网医疗广告尚未出台具体管理办法、审批部门人手不足等多方面的原因，互联网医疗广告的审批实践基本处于停滞状态。但是，工商部门的执法却对广告主、广告发布者、搜索引擎等从业者提出了较高的要求，出现了进行行政查处的情况。因此，一方面应当加快《医疗广告管理办法》的修订，并专门针对互联网医疗广告出台具有针对性的细则，解决监管政策空白的现状，并推动制定更高层次的法律法规，以协调不同部门之间的审批和执法标准。另一方面，应当加强现有各部门之间的信息沟通和共享，建设审批和执法信息共享和公开机制，促进前置审批和后续执法之间的标准统一和有效衔接，防止由于部门之间采用口径不统一而导致广告发布相关主体的行为无所适从，从而阻碍了行业的良性健康发展。

五是强化行业组织作用，发挥支持协助功能。审批资源严重不足是目前互联网医疗广告审批中最为突出和紧迫的问题，因此，如果能够强化医疗行业协会等行业组织的作用，充分发挥其在专业性和实践性方面的专长，借助其强大的专业人员储备，作为政府部门审批和监管的支持性和协助性资源，必将起到事半功倍的效果。

最后是推动省市试点先行，推广实践成功经验。刘晓春说，互联网医疗广告监管作为“互联网+”时代监管体制的一部分，面临着众多的挑战和难题，制度建构的过程需要“摸着石头过河”，在不断的实验和试错过程中进行自我完善，以最大程度实现监管目标，同时将对行业的负面影响降到最低。因此，与其一开始就致力于推动一个大而全的统一系统，不如选取具体的省市作为试点，更有针对性地开展实验性的实践，并及时总结实践中的经验教训，逐步将成功的经验推广到更大的范围，以务实、谨慎、稳健的态度，确保政策制定和执行的可行性和可持续性。

互联网医疗广告监管作为“互联网+”时代监管体制的一部分，面临着众多的挑战和难题，制度建构的过程需要“摸着石头过河”，在不断的实验和试错过程中进行自我完善，以最大程度实现监管目标，同时将对行业的负面影响降到最低。因此，与其一开始就致力于推动一个大而全的统一系统，不如选取具体的省市作为试点，更有针对性地开展实验性的实践，并及时总结实践中的经验教训，逐步将成功的经验推广到更大的范围，以务实、谨慎、稳健的态度，确保政策制定和执行的可行性和可持续性。

面对法律环境变化所带来的挑战，刘晓春认为，“要将《互联网广告管理暂行办法》的规定落到实处，促进互联网广告的有序、良性发展，满足消费者获取商业信息的需求，发挥互联网消除信息不对等的优势功能，尚需要建立更加细致的适用规则、配套政策和创新机制”。