过去10年，一些美国实体零售商的市值变化让人大跌眼镜：西尔斯百货市值从278亿美元狂跌至11亿美元，跌幅高达96%。美国大型连锁百货公司杰西潘尼的市值也从181亿美元跌至26亿美元，跌幅高达86%。

曾经，许多科技公司都将市值超越传统零售业大鳄沃尔玛沃尔玛视为一个重要的里程碑。而10年过去了，亚马逊不仅超越了沃尔玛的市值，还以高达高达3581亿美元的市值超过了美国主要实体零售巨头的总和。

如今的亚马逊已不是一个简单的在线零售商，其已经成为一家高科技公司。作为名副其实的“零售大师”，紧随“大师”脚步的宝洁等一众公司开始设想着购物完全自动化的未来。

购物自动化即将到来

在未来，商品将会像水电等公用设施一样，自动送上家门。

以亚马逊 “Dash Button”（一键订购）和Dash Replenishment Service（Dash补充服务）为代表的自动化购物一键购买按钮，希望把消费者的购物习惯固化为收入保证。也就是说，一旦消费者家中的某类用品缺货，Dash就会自动替他们下单。

《经济学人》报道称，自动购买很实用，它试图将重复购买某类产品的行为自动化。早在9年前，亚马逊就推出了“订购省”（Subscribe & Save）这一功能，向同意定期购买某些商品的消费者提供折扣。2015年他们更进一步，开始出售这个叫“Dash”的按钮。

Dash按钮可以贴在家中各处，比如洗衣机、厨房碗柜，或者是消费者希望在特定产品快用完时得到通知的任何地方。比如，当洗衣液不足时，用户只需要按一下Dash Button上的按钮，该设备便能够使用家中的Wi-Fi网络，向亚马逊发出送货的消息。

作为Dash Button 升级版的Dash Replenishment Service（极速补充）服务，是将Dash Button功能直接内置到与网络连接的产品当中，实现不经人为干涉地订购产品。比如，该服务当一台打印机墨粉即将用尽时，该打印机能够自行订购墨盒。这项极速补充计划已经帮用户把自己按按钮的那一步都省略了，只要用户的亚马逊账号已经绑定了支付和地址信息就可以了。很有可能，以后只有在快递员来敲门的时候，才会发现家里哪些东西快用完了。

消费，这个曾经需要消费者深思熟虑的过程，或者正在被零售大师们设想购物完全自动化而改变，而这或许也可以称之为零售业的尖端实验。就像《经济学人》所指出的，购物完全自动化其实是用智能工具和预测性数据分析的结合，准确地分析出在什么时间向哪个用户交付哪些商品。

随着与亚马逊以及众多创业企业的类似举措，这种购物完全自动化的未来正在步步朝我们逼近。

《经济学人》认为，到目前为止，这种服务分为两类：

第一类是探索性的，是由一种服务帮助顾客尝试新事物，以代替消费者选择产品。成立于2010年的Birchbox公司以每月10美元的价格向用户寄送美妆样品。

这一模式开启后，模仿者层出不穷，提供的产品从玩具狗到运动鞋，不一而足。

根据点评网站My Subscription Addiction的统计，截至目前为止，提供此类服务的公司已有998家，而在2013年却还只有284家。

然而，在接受My Subscription Addiction调查的消费者中，有三分之一的人表示他们会在今年取消一些订阅服务。

《经济学人》表示，通过数据和购买记录商家或许能搭配出讨喜的商品，但也只有当消费者喜欢他们收到的产品时才会放心地继续把采购权交到第三方手中。而对于目前这种方式，如果消费者收到的是一些如“露趾袜”之类的商品，那么消费者无疑会将采购权收回来，取消这种莫名其妙的服务。

第二类服务则是像亚马逊提供的这种将频繁购买某产品行为自动化的，更为实用的自动消费服务。除了亚马逊外，宝洁目前也在为其洗衣粉开始做测试类服务。

自动化如何改变商业模式

如果大数据分析都完全自动化了，那么零售商的研究重点又在哪儿？

《哈佛商业评论》指出，许多零售企业的销售模式都是以向客户传递信息为前提，同时希望影响消费者的消费，这就是他们不惜斥巨资做广告的主要目的。比如，宝洁、雀巢、联合利华等巨头销售的产品通常都需要定期性消费，广告的作用则是提醒消费者在下次去超市时购买他们的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或宠物食品。但是几年后，这种广告营销和购物的方式将过时。不同品牌不同商品都会推出类似亚马逊的Dash按钮，只需一按，甚至连按一下都不需要，商家就会自动将相应的物品送货上门。这种做法让常规的购物更简便，甚至让购物变得更为常规。

很快，亚马逊和其他零售商就能对客户习惯有足够的了解，能够基于零售商的演绎法则，了解客户需要补货的情况，给客户派送经常消费的商品。不久之后，家里的智能橱柜和冰箱就能直接对接零售商，自动下单，不需要消费者额外花时间准备购物清单，不需要清点自己需要购买的产品，也不需要进行常规性购物。消费者需要的商品都会自动送上门来，就像家里的水电一样。对于很多产品而言，客户负责的唯一任务就是“消费”。

《经济学人》表示，这种服务对于亚马逊和大多数消费品牌来说都有明显的吸引力。自动化购买某一种商品，从理论上来说可以增加消费者对品牌的忠诚度。比如，亚马逊在美国所有的麦斯威尔咖啡订单中，超过一半是通过Dash按钮下单的。亚马逊表示，在美国每分钟就有两笔通过Dash按钮下的订单。

但《经济学人》也表示，无论是对亚马逊还是大产品品牌而言，现在都还没有到庆祝购物新时代来临的时候。亚马逊并没有公布它在自动化服务方面的全面数据。

美国市场研究公司Slice Intelligence指出，在购买过Dash按钮的消费者中，只有不到一半真正用这种方式下单。另外，在利用按钮购买过的消费者中，大约每两个月才会下单一次。还有多家消费性品牌企业的高管表示，之所以响应亚马逊的号召，推出自家的购物按钮，是因为想维护和亚马逊之间的紧密合作关系。这些高管表示，一键下单按钮与其说是一个增加消费的工具，不如说是一个品牌营销手段。

《哈佛商业评论》认为，在如今这个万物互联的时代，在广告上花费上亿美元提醒消费者购买你的商品的做法已经太奢侈了。相反，可以将广告的预算用到建立消费者关系、提升消费度、提升消费运算法则的能力上来。例如，90%的智能手机和电脑用户都不会改变设备的默认配置，而这就是消费运算法则——如何成为消费者移动设备预装软件中的一个默认品牌。至少在常规的消费产品目录中，这不仅可以改变消费者的惯性，还将改变整个行业的惯性，进而形成新的惯性消费。

但这也并非易事，问题的关键在于怎么做才能让消费者改变自己的购物习惯，或者说主动更改移动设备上的默认设置？是依靠消费者的品牌忠诚度吗？那又该如何界定消费者的消费行为是出于对品牌的忠诚度还是仅限于再买一次？大数据算法是否能精准做出推算？

其次，今天所有的广告都是基于提升转化率（购买人数和看过广告人数之间的比率），从而让其更高效。但如果今后的大数据分析都完全自动化了，完全不需要人工进行分析，那是否零售商的重点就会由现在的研究广告如何投放转向研究数据采集系统了？研究这一系统的数据来源都有哪些？其中的重要部分又有什么？

最后，因为整个世界都是互联的，如今发生在零售商和消费者之间的很多互动将会直接在零售商和产品之间发生。比如，那些因安全问题或因非常规维修被召回的汽车，洗碗机和真空吸尘器的软件升级，药品过期等一些不愉快消费问题都将直接交给机器人处理。又比如，在致电服务商时，与消费者对话的还是智能机器人。更有甚者，是将由消费者的智能机器人和服务商的智能机器人对话。

此外，不仅零售商和消费者互动的方式被改变，各零售商之间的竞争模式也将会随之改变。而一旦智能机器人将消费者的“认知偏见”这一因素从其方程式里删除，虽然会削减成本，但对于零售商来说似乎是本末倒置了，毕竟作为零售商来讲，重要的是界定客户关系而不是削减成本。

那么，这样的完全购物自动化，你期待吗？