当“双碳”目标遇上持续高温，绿色空调（具备节能、环保制冷剂、智能控温功能的机型）成为家庭减排的重要选项。但消费者是否愿意为“绿色溢价”买单？澳门科技大学与清华大学团队在《Frontiers of Environmental Science & Engineering》发表的最新研究揭示：珠三角地区88.9%居民愿意购买绿色空调，但实际支付意愿（WTP）存在显著人群差异——男性支付金额比女性高42%，而对产品知识的了解程度影响比收入因素更显著。这项覆盖六城市1732个样本的研究，为绿色家电推广提供了“精准画像”。

性别与知识：被忽视的消费决策关键变量

研究通过有序逻辑回归发现，在控制收入、教育等变量后，男性对绿色空调的支付金额比女性平均高1.42倍，相当于多支付约460元。“这并非性别歧视，而是消费决策逻辑差异。”团队解释，男性更关注“智能控制系统”“变频技术”等参数，而女性对价格敏感度更高，53.8%的女性将“收入低/非必要支出”列为不愿支付的主因。

更意外的是，居民对绿色空调的知识水平（如是否了解环保制冷剂）比收入影响更大：知识评分每提高1分（5分制），支付意愿提升23%，而月收入增加1万元仅提升18%。“很多高收入者因‘不懂技术’而犹豫，反而不如中等收入但了解节能原理的居民付费积极。”例如，知道“R32制冷剂比传统R22减排67%”的受访者，支付金额平均多380元。

城市“认知差”：深圳人愿花最多，江门人最愿“尝鲜”

研究采用创新的条件价值法（CVM），结合支付卡与双边界提问技术，精准捕捉消费心理。数据显示：

• 支付金额冠军：深圳以1223.6元稳居第一，比第二名广州高出11%。这与其“碳普惠”政策相关——购买绿色空调可兑换碳积分抵扣电费。
• 支付意愿黑马：江门、珠海WTP比例超92%，反超广深。团队分析，这类城市家电补贴政策更直接，如“以旧换新”补贴额达售价15%，降低了决策门槛。
• 认知洼地：仅10.7%受访者关注“无氟制冷剂”，而85.5%只认“省电”，反映环保宣传存在“重节能轻减排”的偏向。

破局之道：从“喊口号”到“算细账”

针对消费痛点，研究提出三大推广策略：
技术科普场景化：将“年减排500公斤CO₂”转化为“相当于种3棵树”，用“一晚1度电”替代抽象能效比。实验显示，场景化宣传可使支付意愿提升27%。
补贴政策精准化：对惠州、佛山等WTP较低城市，可效仿江门推出“阶梯补贴”——收入越低补贴比例越高，而非“一刀切”。
性别营销差异化：针对男性推出“技术参数手册”，对女性侧重“静音模式”“自清洁功能”等生活场景，可缩小42%的支付差距。

目前，该研究成果已被纳入珠三角绿色消费政策制定参考。

来源: FESE Message