众所周知,市场营销作为现代商业体系的关键基石,其内涵与实践始终伴随经济发展、技术跃迁与消费者行为的深刻变化而持续演进。那么市场营销到底是什么?今天我们就来聊一聊。
目前主流的几种市场营销的定义有以下几种,美国市场营销协会(AMA)2017年将其定义为:创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。营销专家菲利普·科特勒给出的定义是:市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值,来获取、维持和发展顾客的艺术和科学;品牌专家吕天祝给出的定义是:市场营销指是组织(或个体)通过系统性的价值识别、价值链接、价值交换,在动态市场环境中建立并维护可持续性客户关系的一系列管理活动。值得注意的是,以上三种主流定义虽各有侧重,但也都在围绕着价值交换这一核心。
市场营销的理论发展始终围绕“价值”展开,其核心框架可归纳为以下几个维度:
1、需求管理维度
市场营销的起点是需求,但需求的层次决定了理论的深度。马斯洛需求理论指出,人类需求从生理需求向自我实现需求逐级升级。对应地,市场营销的理论也从“满足显性需求”发展为“激发隐性需求”。
2、价值创造维度
传统理论聚焦于“产品价值”的传递,而现代营销更强调“系统价值”的构建。顾客价值理论提出,顾客感知价值=(总顾客收益-总顾客成本),其中“总顾客收益”不仅包括产品功能,还涵盖服务、品牌、体验等;“总顾客成本”则包括货币成本、时间成本、精力成本等。
3、交换实现维度
传统营销依赖企业向消费者的单向传播,而数字技术推动交换过程向“双向互动”演变。整合营销传播(IMC)理论强调“所有接触点的一致性”,要求企业在广告、公关、社交媒体等多渠道传递统一的品牌信息;而“用户生成内容”模式则进一步将消费者纳入价值传播链条——用户既是消费者,也是内容的创造者与传播者。
市场营销的本质是企业与利益相关者围绕“价值”的动态共生过程。它不仅是创造、传播与交换价值的工具,更是一种以客户需求为核心、以价值创造为导向的管理哲学。未来的市场营销,将更强调可持续性、包容性、智能性,最终指向组织与社会价值的共同提升。
来源: 品牌科普