2023，广告平台变迁的七大趋势

站在2023年初，展望互联网广告行业的未来，我特别想引用一句唐诗：海日生残夜，江春入旧年。

是的，我对这个行业的前景有美好的期盼！2023年，它蕴藏着巨大的腾飞机遇。这可不是盲目乐观，在我的观察中，它有两点核心的支持逻辑：

首先，大环境的低迷虽然暂时性压制了客户的广告预算，但也极大地推动了电商、教育、办公等行业的线上化进程。于是，当冬去春来，我们将拥抱一个更加数字化的世界。那么，数字广告的大盘和重要程度，是不是也会提升到新的高度呢？

另外，您肯定听过这句话：增长掩盖一切问题。反过来说，只有在逆境中，从业者才能正视问题，探寻更好的道路和方案。这一点，在过去一年中让我印象深刻：广告变现的挑战在增大，这也让大家从对RPM单一指标的关注上放开眼光，思考这个领域遇到了哪些深层的挑战与瓶颈。在2022年，这些挑战逐渐变得清晰，我把它们归纳成如下三点：

1. 尽可能地拓展“变现”的商业边界。比方说，如何让用户产品能够承载更多的高价值广告形式？如何让广告由简单宣传升级为像兴趣电商这样，某些领域内的商业闭环，更有力地驱动变现？

2. 提供更全面、更高效的辅助产品体系。实际上，除了请求广告、获得收入，开发者要建立一个完整的商业化体系，需要很多支撑性的产品工具。比如，作为短视频广告载体的短视频内容流，是否可以直接嫁接给开发者？与激励视频相关的积分体系，是不是可以以产品化的形式即插即用？

3. 精细化运营的产品支持与实践落地。变现这事儿卷到今天，把SDK一装就等着分账，那恐怕是玩不转了。可是要精细化运营，需要从营销科学到交易模式等环节一系列的产品支持。

之所以对未来充满希望，是我看到在这些问题的推动下，形成了一些坚定前行的行业趋势和产品方向。而这些趋势和方案，让我仿佛看到了在大环境转暖以后，整个行业重新展现出的蓬勃向上的生机，正所谓“江春入旧年”。

那么，就来说说在我的视野中，新的一年中，最可能给数字广告带来显著影响的六大趋势。其中一些支持性的材料，我参考了昨天刚刚发布的《穿山甲2023年度趋势报告》。

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第一个趋势，也是在我看来最重要的趋势，是广告变现由简单的放置广告位，向某些领域闭环的商业变现解决方案升级。

关于这事儿，我曾经打过一个比方：在电影院里放几块易拉宝广告，恐怕不如开个爆米花店挣得多，也让观影者觉得更舒服。

2022年，这个趋势有一个突破性的落地产品，那就是穿山甲的兴趣电商SDK，我们在《穿山甲大开放：从变现工具到商业生态》一文中有过介绍。开发者嵌入这个SDK，就相当于直接嵌入了一个可以通过卖货挣钱的爆米花店，也就从通用的、较浅的广告变现深入到了电商变现这个行业中。

为什么要强调“闭环商业化”这一新概念呢？大家一定都有下面的感受：广告如果只是引流到应用外，那开发者获取的永远只是流量价值，只有形成一定的闭环链路，才能充分释放和获取自己的用户价值。

所以，大家不要觉得这只是一种新的广告形式，它很可能是一座新的金矿！另外，除了兴趣电商，像生活服务等行业，也存在把这种商业解决方案产品化地输出给开发者的可能性。在具体产品上，建议大家重点关注穿山甲的动作，因为巨量引擎利用这种闭环模式不断突破商业化边界，而穿山甲承接并复用了这种模式，让整个流量生态看到一种新的希望。

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第二个趋势，是全域、跨设备、原生化的灵活流量变现；

说句白话，就是变现水平要增长，找到更多的商业化场景和广告位，这是永远颠扑不破的真理。不过这事难就难在，在手机这块小屏幕上，不能像PC一样，拿着同样尺寸的广告到处贴，而且，现在APP、网页、小程序、小游戏，五花八门的场景特别多。必须得结合展示样式、业务流程，把广告内容用尽量原生的形式展示出来。另外，随着手机以外设备的数字化进程，像大屏之类的场景，也需要用手机这个数字化核心设备有机地联动起来。

这些，就是所谓跨域、跨设备、原生化的灵活流量变现。

严格来说，解决这个问题没有一颗即灵的万用妙药，需要的更多是脏活累活：通过对各家广告场景和形式的收集评估，按照行业总结出一些最佳实践，并且将他们以产品化的形式输出出来。这么说吧，将来，你说自己是做棋牌游戏的，那么最优的变现场景在哪儿、广告形式怎么设计这些东西，有几套模板你选一下就能直接用了，比你自己去摸索，要少走很多弯路。当然，这些并不妨碍等你有了经验，再在此基础上做定制化的加工和优化。

未来的广告平台，谁能以模板化的产品形式，输出更丰富的最佳实践，把各式各样的流量都利用起来，谁就能在服务开发者的竞争中占得先机。

比如，在穿山甲的报告中，我发现他们正在积极推进OTT流量的变现产品，加大对APP以外流量形式的探索。

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第三个趋势，是在单纯的广告交易以外，广告平台会越来越多地将一些辅助性的产品体系模块化、即插即用化。

这个是什么意思呢？比方说，你看着短视频广告的预算多，可你不能拉一个视频流出来只放广告，那用户骂着街就退票去了。显然，得先有短视频的内容流，然后才能在其中插入广告。但是对多数开发者来说，形成这样的内容积淀，那可不是加几个班就能搞定的，这时，内容本身就成了变现的瓶颈。

具体的产品方案有么？比如穿山甲提供的“内容联盟”产品，可以帮开发者快速补齐内容短板，拓展变现场景和预算来源。这就是一个“即插即用”的辅助性产品体系。

除了内容联盟，这样的需求还有不少。比方说，激励视频是当前重要的广告形式，可是采用激励视频的基础，是要有一个完备的积分体系。除了已经具备积分体系的游戏以外，这事儿并不在很多开发者的关键路径上，能投入的资源也很有限。于是，由广告平台直接输出一个产品化的、即插即用的积分体系，也是非常有用的。

我认为，对这类问题的探讨，正是行业波谷带来的有益沉淀：广告平台开始认真思考，不仅提供收益的结果数字，更要关注过程指标的建设 ，关注产品和用户，支持开发者成长。可以预见，未来引领行业的广告平台，除了拼广告形式、变现水平以外，这些辅助性体系的丰富和成熟程度，也是非常重要的标准。

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第四个趋势，是复杂合规和风控策略的智能化、自动化。

说到这个问题，很多开发者肯定大有感触：这几年以来，苹果的IDFA新规、落地的隐私保护法规、广告内容和形式的监管，让本来不是以广告运营为核心技能的开发者们，越来越感到头大。

而且，其中的很多问题，采用人工运营的方法效果并不好。比方说，看广告素材里有没有品牌侵权，雇个审核一条条看，一来工作量太大，二来有些品牌他万一不认识，那就漏掉了。

这种事，如今显然是交给机器比较靠谱，用AI做一个品牌侵权的监测器，那准确率比人工还要高，而且成本低得多。可是建立这种AI模型，普通开发者的算力投入和数据资产，往往是难以企及的。显然，这也需要广告平台将自己的成熟能力，以产品化的形式直接输出。

大家可以理一理，在如今的广告变现过程中，有多少合规和风控策略要运营。我的预测是，在未来的一两年，这些策略相关的大部分工作量，都会被平台提供的AI能力所接管。

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第五个趋势，以Bidding模式为代表的，更好地支持精细化运营的产品模式大发展。

Bidding模式的话题，咱们也谈了不止一次了。以穿山甲为例，除了全面拥抱Bidding，并且提供了GroMore这款聚合工具，让开发者能够灵活地融合Bidding和以往的瀑布流模式，以优化整体的变现收益。

我特别想强调的，还是在这种模式背后的逻辑：Bidding模式让开发者可以清晰地记录每一次展示的变现水平，于是，后续可以灵活地根据不同用户分群的变现水平，决定定向这部分用户时的买量策略和出价水平。这件事的意义就比较重大了，他真正让可开发者可以把从增长到变现的整个闭环，在统一的指挥棒下运转优化起来，朝着“增长变现一体化”的精细化运营方向前进。

这个趋势，实际上就是行业的“危”带来的“机”：如果商业化太好做，躺着都能挣钱，恐怕即使平台要推广这些精细化运营的理念和工具，开发者也懒得搭理。而市场疲软让大家告别粗放变现，拥抱精细运营，这才使这类产品的接受程度大大提升。这也是我认为行业重拾增长曲线以后，会有质变式提升的信心之一。

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第六个趋势，营销科学体系的落地实践和成熟产品支持。

所谓营销科学，就是把营销到变现的全过程数据沉淀下来，通过漏斗分析、场景分析、A/B测试等实证化的手段，理性地提升商业化决策的效果。其实。这个词儿已经说了不少年了。不过一直以来，被很多人当成是不知所云的鸡汤。为什么会这样呢？最近，我倒是想明白了：光说理念和方法没用，从业者得有合适的工具啊！

就拿把整个归因流程都记下来这事来说，对很多人来说就并不是举手之劳；还有那个看起来很美好的A/B测试，说实在的，我真不觉得多数开发者能把分层实验框架这东西搞明白了再实现出来——当然，人家也没那个功夫。

所以，归根到底，还得有专门的工具提供，营销科学的理念才能真正落地。而且他还跟别的工具不同，需要紧贴在营销和变现流程的数据上，所以也是由广告平台提供比较自然合理。过去一年，我贯彻到这种产品体系已经逐渐成熟化和实用化。作为一个代表案例，建议大家关注一下穿山甲的“增长参谋”工具，看看它是怎样帮从业者打造和践行营销科学方法论的。

没用过增长参谋的，我稍微描述一下：假设你的变现过程数据不满意，怎么办呢？增长参谋已经完整地记录了各步骤组成的数据漏斗，找到其中通过率较低的环节，然后根据行业经验给你提供一些可能的改进方向，你做出判断并实施改进后，还可以一键实施A/B测试。这样一来，整个优化改进流程，完全是在数据支持下，科学地开展的。

不夸张地说，能不能搭建合理的营销科学体系，并用它指导理性的商业化运营，很可能是未来商业化市场竞争的关键一步。

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第七个趋势，AIGC在广告业务中尝试性的落地应用。

把这点放在最后，倒不是因为最不重要，而且它成熟的时间可能要长一些。

2022年最火的AI技术，一个是ChatGPT，另一个就是以算法生成图像为代表的AIGC，当然，这两者关系很密切，这里就不展开说了。而AIGC首当其冲的商业应用，最合适莫过于生成广告素材了。在2022年，已经有不少团队开始这方面的探索。

对于今天还在讨论“广告是科技还是艺术”问题的人来说，创意制作无疑是人类尊严最后的自留地。所以，面对今天的AIGC，很多人不屑一顾：这玩意儿问题很多啊！连画个手经常都出六指儿，画出来的没几张能用的！

在我看来，这是在以挑选千里马的方法，给火车头挑毛病。AIGC固然问题还很多，可是架不住人家不嫌累啊！我生成一百张，从里面挑出五六张能用的，上线A/B测行不行？我从AIGC生成的图像中挑出有意思的，让人再加工加工行不行？总之，面向未来，将思路从“机器辅助人”转变为“人辅助机器”，你一定会豁然开朗。随之而来的，将是创意生产成本的大幅下降。

在未来的几年中，利用AIGC彻底颠覆广告行业的创意生产流程，几乎是板上钉钉的事儿，从业者务必保持关注。

上面这几大趋势，是我根据过去一段时间的市场和产品发展的总结，做出的判断和预测。

这些面向未来的产品趋势，从某种意义上说，正在重新定义“广告平台”的概念。我相信在未来的几年中，这些方向将为开发者极大地拓宽变现的思路，插上腾飞的翅膀。

作者：刘鹏，清华大学博士，大数据与互联网商业变现专家，奇虎360高级总监。

来源: 中国科技新闻学会