审核专家：桃子国家心理咨询师

朋友们，最近购物车里是不是又添加了不少“种草”产品呢？随着618大促的到来，各大电商和直播平台又一次发力，满减、预售、优惠券……种种手段层出不穷，而深夜的直播购物，就是其中最经典的营销活动。

就算不是购物节大促，在某个安静的夜晚，我们也总是无意中刷到一些诱人的广告或是令人心动的带货直播，总有一种“哇，我正好需要这个！”的惊喜。于是，经过一晚上的“血拼”：

来源丨知乎@家庭医生在线

第二天起床，看到长长的待发货订单和扣款记录，我们又会后悔：为什么昨晚我又冲动消费了呢？

来源丨知乎@家庭医生在线

“我也不想的，奈何是自己的手，不忍心剁掉……”每个在清晨的悔过，其实都是黑夜犯的错。夜半冲动消费归根到底还是深夜人们蓬勃涌动购买欲在作祟。那么，购买欲到底是什么呢？它们是如何被激发的？深夜这个特殊的时间点又在其中起了什么样的作用呢？下面，小编将带大家一探究竟！

1 购买欲是如何被激发的？

购买欲是指消费者购买商品或的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

简单来说，购买欲就是人们购买商品的强烈欲望。购买欲的激发是市场营销和消费心理学的重要研究领域之一，其影响因素主要概括为以下三个方面：

1.情绪因素：在一些特定情绪的影响下，人们的购买欲会被显著激发。例如，当人们观看直播时，主播与观众进行实时互动，在直播过程中采用实景演示、极限输出等方式展示商品的特点、功能、使用效果等内容，快速抓住观众眼球，建立起观众的认同感与亲密感，触动了愉悦、尊重等情感需求，从而引导观众产生购买欲，促成购买行为。

来源丨主播互动画面

2.社交因素：社交媒体与购物平台等互联网工具的出现与普及改变了传统意义上的消费行为，而个性化推荐、智能客服和在线沟通等新技术的涌现与信息传播的便捷，也在极大程度上激发了消费者的购买欲。

当你打开购物软件，平台会利用大数据技术和机器学习算法分析用户历史行为，给用户推荐与其兴趣相关的商品，通过广告推送等方式，将消费者的兴趣点和受众定位匹配，使消费者产生对于商品的需求感，加强购买欲望。另外，大部分主播的感染力很强，他们不光贴近消费者的需求去介绍产品，还会有意识地用“宝宝”“家人们”等称呼拉近自己和消费者的距离，让观看直播的人感到被重视和关注，与主播产生情感共鸣。

主播带货日常氛围（场景演绎）

来源丨“主播课堂”短视频

3.宣传手法：数字营销、电商平台和智能推销等新型语境宣传手法也被证明在刺激购买欲望方面具有明显优势。

在这些营销策略中，数字化优惠以及转介绍（如“叠猫猫”“转发共享10元红包”等）等技巧都是影响购买欲的重要因素。

在一些特定的时间段，例如618、双11等，购物平台会推出满减、限时折扣、抽奖、秒杀等促销活动，这些及时的优惠使消费者感觉到该商品具有抢购的价值感和必要性，增加了消费者迅速决策的信心，也就加强了购买欲。定向投放和广告跟踪等手法也大幅度提高了营销效率。

来源丨某购物APP

当然，不同文化背景下的购买决策受到了语言、习俗、价值观等因素的影响，在一些特定场合，比如圣诞节、母亲节、情人节等，欧洲等西方国家购买礼物的需求也会大幅提升。

来源丨veer

2 为什么深夜更容易冲动消费？

在《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research)上的一项研究显示，消费者在晚上会更愿意选择那些让自己开心，能让自己获得即时满足的内容，符合自己直觉冲动的东西。

来源丨JCR网站截图

此外，美国杜克大学的研究显示，人们在晚上会比在白天有更高的多样性寻求，也就是想去尝试不一样、新鲜的东西，因此，白天那些犹豫要不要购买的东西，到了夜晚便决定下单了。夜晚，通常也是“打工人”们最放松的时刻，工作产生的劳累容易让人们产生补偿心理，除此之外，生物钟、社交隔离和压力等，也会导致晚上更容易冲动消费。

1. 生理因素：生物钟可以影响人们的各种生理过程，如睡眠、激素释放等。研究表明，夜晚皮质醇水平升高，大多数人的生物钟往往会使主体在夜晚出现低体温和代谢减缓等现象，这也可能导致情绪波动的增强。

此外，大脑前额皮质的活动也会降低了人们的控制力和自制能力，使其更容易产生冲动行为。

来源丨《自控力》

2.精神压力：在一天的工作生活中，人们可能会遇到大量的压力与困境，到了晚上身体和大脑的疲劳都达到了顶峰，这些消沉情绪就更容易使人产生情绪波动，而长时间高强度的精神劳累会导致个体的控制力和抑制力降低，增加他们作出冲动决策的可能性。

3. 社交支持: 研究表明，生活质量受支持程度制约，社交支持减少或缺失都会增加情绪问题。

夜晚，人们有更多的时间独处，而这种社交隔离以及孤独感可能使个体更容易感到负面情绪，所以夜间的听歌软件往往就变成了“网抑云”，带来白日少见的情绪波动。此外，夜间更少的社交机会可能会使个体依赖社交媒体等非面对面的交流模式，更容易被他人的行为和情绪所影响，从而改变自己的决策和行为，做出冲动行为和消费。

来源丨pexels

总而言之，虽然深夜会产生更大情绪波动，让人们在“3、2、1，上链接”的催促声中快速下单，但是一定不要因为主播营造的稀缺紧张、低价秒杀、不买就亏的氛围，或者出于对主播个人的盲目信任就冲动下单。

可以给自己一周时间考虑，千万警惕“大促销”和“满减”形式；也可以为自己设置AB卡，将固定开支存在A卡，剩余的放在B卡，限定网购只能用A卡里的钱。另外，也要选准购物时机，尽量别在不开心或饥饿时购物，这会使人对食物、衣服等物品有更高的评价，并更想拥有它们。

来源: 北京科学中心