最近几十年兴起的被称作“心理学的经济学”的行为经济学（Behavioral economics），正日益受到人们的关注和重视。行为经济学是在什么背景下产生的？它与当前主流经济理论又有什么本质上的不同？这一全新理论的提出，对我们经济生活各个领域又将产生怎样深刻而广泛的影响？

一、当前主流经济理论的不足

随着人类经济活动的日益丰富与多样化，以新古典理论为核心的主流经济学不断与现实经济世界产生矛盾与冲突，许多经济现象仅通过对理性人模型（非人格化的“理性自利人”）的量变扩张已无法解释，这在客观上要求经济学家必须对理论实施突破以适应现实。

以新古典理论为核心的西方主流经济学，其逻辑起点是由帕累托正式引入，并由希克斯、艾伦和萨缪尔逊规范定义的理性人假定，即通过一组严格的数学抽象来界定一个非人格化的“理性自利人”。理性人的假设内涵涉及两层含义：第一，每个个体在他所处的环境中都能根据自身的利益理智地行动（期望效用最大化和最优行为模式假设）；第二，每个个体都具有完全自利的偏好。从那时起直至20世纪70年代，西方主流经济学都只沉迷于对理性人模型进行量变扩张，以便尽力拓宽理论的解释范围，而对理性人的局限性却没有做进一步的认识与反思。

而实际上，主流经济理论所基于的理性人假定，只能是现实中极少出现的一种假想状态，即所有个体都以相同的方式对外部经济环境进行反应，因此这只能是对现实个体的极端要求。最近几十年，经济学家和心理学家开始思索理性人作为研究前提的合理性，其中一个关注焦点就是理性人假定与心理学因素之间的关系，这就为行为经济学的产生提供了契机。

二、行为经济学：心理学对传统经济学的颠覆

20世纪60年代，作为心理学研究新方向的认知心理学得到迅速发展。它把人看作是一个类似于计算机的信息加工系统，并以信息加工的观点，即从信息的输入、编码、转换、储存和提取等的加工过程来研究人的认知活动。认知心理学用模拟计算机的程序来建立人的认知模型，并以此作为揭示人的心理活动规律的途径。按照认知理论模型，认知活动的整个流程，是由紧密衔接的若干阶段组成的：首先是刺激物经感觉器官成为感觉材料，再经过以往经验和人格结构的折射，赋予感觉材料具体意义，至此，构成一个知觉过程。通过这一知觉过程，个体可以对过去事件做出评价，对当前事件加以解释，或对未来事件做出预期；这些评价、解释和预期进一步激活了情绪系统和运动系统，产生各种情绪和行为动机。从刺激物的出现到行为反应，在整个“反应链”中，认知活动无处不在。认知的差异性将决定行为的差异性。这样，心理学就为经济学考察人类的经济行为提供了坚实的科学依据。

最初，行为经济学家只希望从心理学中借鉴若干概念和结论来增强经济学的解释力，因而一种流行的观点认为，行为经济学不过是经济学与心理学“甜蜜爱情的结晶”，是介于经济学与心理学之间的边缘学科。然而，随着对经济世界认识的不断深化，逐渐成熟起来的行为经济学家，不再满足止步于“心理学的经济学”这一名号之下，而是趋向于从本质上重构主流经济学赖以生存的理性人假定。行为经济学将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。

行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之前。在我国影响较大的第十届（1978年）诺贝尔经济学奖获奖者赫伯特•西蒙（H•Simon，1916-2001），提出了“有限理性”和“满意准则”。他认为人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性，即不是以追求“最佳”而是以追求“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。西蒙的观点常常被认为是行为经济学的渊源之一。

西蒙认为，长期以来，在关于人类行为的理性方面存在着两个极端。一个极端是由弗洛伊德开始的，就是试图把所有人类的认知活动都归因于情感的支配。对此，西蒙提出了批评。他强调，组织成员的行为如果不是完全理智的，至少在很大程度上是符合理性的，情感的作用并不支配人的全部。另一个极端是，经济学家的经济人假设，赋予了人类无所不知的理性。在经济人的观察角度下，似乎人类能够拥有完整、一致的偏好体系，让他始终可以在各种备选方案之中进行选择；他始终十分清楚到底有哪些备选方案；为了确定最优备选方案，他可以进行无限复杂的运算。对此，西蒙也进行了反驳。他指出，单一个体的行为不可能达到完全理性的高度，因为他必须考虑的备选方案的数量太大，评价备选方案所需要的信息太多。事实上，现实中的任何人不可能掌握全部信息，也不可能先知先觉，决策者只能通过分析研究，预测结果，因此决策者也只能在考虑风险和收益等因素的情况下做出自己较为满意的抉择。所以西蒙认为，人类行为是理性的，但不是完全理性的，一句话：理性是有限的。

行为经济学剥去了假设理性人光鲜的外衣，向我们揭示了许多现象的真实面目。有人甚至预言，心理学将对传统经济学形成颠覆。

2002年是个标志。心理学家卡尼曼（Daniel Kahneman）被授予诺贝尔经济学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过系统经济学培训的学者。瑞典皇家科学院称，卡尼曼“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”。

从得奖那天开始，行为经济学正式走入大众视野。多年来被经济学家们嘲讽挖苦的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一。目前行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融、营销和会计等方面的研究。

广义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的新产物。狭义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）认知不协调；（2）身份-社会地位；（3）人格-情绪定势；（4）个性-偏好演化；（5）情境理性与局部知识。与传统经济学有着实质性不同的是，行为经济学的研究对象是人，包括人的认知、情绪、行为以及人格，而不仅仅是物的经济。行为经济学为经济理论的内省与创新提供了更切合实际的逻辑起点。针对主流经济理论所基于的理性人假定的不足，行为经济学强调，对行为的分析应以行为的真实心理形成机制为基础，不能以主观的先验假定为依据，而个体行为的心理形成机制又是一种个体化过程，不能被他人所替代，所以个体化就成为个体行为的基本特征之一。行为经济学主张用过程理性来代替实质理性，并致力于把被价格、收入等经济变量牵动的经济木偶还原成富有人性的人，使经济学成为研究人的行为的科学。

三、行为经济学使经济学更“有用”、使心理学更“值钱”

行为经济学使得经济学越来越实用，越来越贴近人们的日常生活。与行为经济学相比，传统经济学认为人的行为准则是理性的、不动感情的自我利益，是没有道德的经济学。而现在有了行为经济学，我们必须承认，人也是有灵性的、活泼的一面，人性中也有情感的、非理性的、观念导引的成分。行为经济学作为传统经济学的延续和发展，是经济学的一个年轻分支，它所研究的核心领域和经济学是一样的，即生产力、生产关系、资源的有效配置以及利益分配问题。行为经济学突破了主流经济学主张共性的理论“迷魂阵”，回归于个体行为的异质性本质，从而在本质上拓展了主流经济学理论的解释能力，更使人们从中体验到行为经济学家温暖入世的同理心。

最后略举行为经济学的一些理论观点，让我们一起来感受其不可阻挡的独特魅力和在日常生活中的实用价值。

（一）“外财不富命穷人”

孔子常在弟子们的面前夸奖颜回的品行。一天同学们想要试一下，便在一锭金子上写上“天赐颜回一锭金”，然后隔着墙扔进了颜回的家里。颜回拾起后毫不犹豫地把金子扔了出去，并说“外财不富命穷人”。

钱就是钱。同样是100元，是自己劳动挣来的，还是彩票赢来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。

这从另一个方面证明了人是有限理性的。虽说同样是100 元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。

难怪赌徒的口袋永远是空的。

（二）眼见未必为实

卡尼曼等人认为，直觉判断在知觉的自动操作和推论的深思熟虑之间占据着重要的位置。

来看一个奚恺元教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有A和B两杯哈根达斯冰淇淋，A标价2.26美元，重7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；B标价1.66美元，重8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却不愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋！

（三）框架效应：你是保守派还是冒险家？

框架效应(Framing effects) 是指同一问题在不同逻辑意义的“框架”下，会导致不同的决策判断。

想象人类正准备对付一种罕见的疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有A、B两种与疾病作斗争的方案可供选择。

对第一组被试做如下叙述：如果采用方案A，200人将生还；如果采用方案B，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会将无人生还。

结果绝大多数的被试者选择了方案A。

对第二组被试做如下叙述：如果采用方案A，400人将死去；如果采用方案B，有1/3的机会无人会死，而有2/3的机会600人将死去。

结果大多数被试者选择了方案B。

但实质上给两组被试提供的两套方案都是一样的，只是改变了一下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由第一种情况的“收益”心态到第二种情况的“损失”心态，即是以死亡还是救活作为参照点。面对不同的参照点人们对待风险的态度是不同的：面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险。因此，在第一种情况下表现为风险规避，第二种情况则倾向于风险寻求。

（四）“人心不足蛇吞象”：人们对“患失”比“患得”更“走心”

来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。

这个原理可以用在人际交往、职场沟通、工作激励、商业营销等方方面面——

1、如果有几个好消息需要发布，应该把它们分开来发布；

2、如果有几个坏消息需要发布，应该把它们放在一起发布；

3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起发布，以使好消息带来的快乐超过坏消息带来的痛苦；

4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别发布，以使好消息带来的快乐不致于被坏消息带来的痛苦所淹没。

（五）我们都是“差不多先生”

胡适写过一篇传记题材寓言《差不多先生传》——“凡事只要差不多，就好了。何必太精明呢？”

遵循“满意标准”而不是“最佳标准”，是绝大多数人作决策的基本原则。第十届诺奖得主西蒙曾经用两个形象的例子来阐述满意标准的含义和必要性： 1、一个人肚子饿了，走进大片玉米地里想摘个玉米吃，如果他抱着必须找到最大最可口的玉米才吃的想法，就有可能到饿死也未能找到。 2、在散落着许多针的干草垛中寻找一枚缝衣针，假定非要找一枚最尖锐、最适合的缝衣针，那就必须把所有的针都找出来才能进行对比。实际上，只要这根针能用来缝制自己的衣服就可以了，我们无需找到那枚最佳的针。

（六）“天上掉馅饼”：迷恋小概率

卡尼曼的前景理论揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。

很多人都买过彩票，虽然中彩的可能性微乎其微，可还是有人心存侥幸。

同时，很多人都买过保险，虽然“出险”的概率非常小，可人们还是想规避这个风险。

在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的：一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。

面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者；面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。

人类迷恋小概率的特殊心理现象，就连两千多年前的小人和圣人也一概“躺枪”：“小人行险以侥幸”——足见孔子对这种小概率的反感；可是庄子借盗跖之口，认为孔子“妄作孝弟，而侥幸于封侯富贵者也”——足见圣人也无法免俗。

（七）“不患寡而患不均”：幸福的比较效应

卡尼曼认为，幸福是主观感受，人们的幸福程度与比较的参照有关。他曾作过调查，美国人的收入比战前多了三倍，但今天美国人并不见得比战前幸福。

什么是幸福？幸福就是当你哀怨自己没有时髦鞋子穿的时候，却发现旁边的人竟然没有双脚！

用美国作家门肯（H.L. Mencken）的话说就是：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。”

《论语·季氏》中说：“丘也闻有国有家者，不患寡而患不均，不患贫而患不安。盖均无贫，和无寡，安无倾。” 翻译成今天的语言就是：不论是治国还是齐家，不是忧虑物质的匮乏而是忧虑物质财富的分配不公，不是忧虑社会的贫穷而应忧虑社会的不安定。分配公正了就不会出现贫穷，和谐了就不存在匮乏，安定了就不会垮台。

来源：中国科学技术出版社出版《谁之错：四句话点透心理学》（作者：李不言）

来源: 李不言