一只长着九颗尖牙、歪斜笑容的“小怪兽”，让全球年轻人凌晨三点排队，花数十倍溢价抢购，甚至成为欧美明星包上的新宠，这就是当下火爆全球的IP——Labubu。

但Labubu的火爆并非偶然，从“不确定性奖励”到“社交货币”，从“情绪疗愈”到“身份认同”，它的成功背后隐藏着一系列消费心理学的经典原理，本期小二带着大家一起深扒！

多巴胺陷阱：盲盒的心理操控抽中Labubu隐藏款的概率约为1/144甚至更低，这种“不确定性奖励机制”（Variable-Ratio Reinforcement Schedule）是让人上瘾的关键。

心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳（B.F. Skinner）在20世纪50年代做过一项经典实验：他将鸽子放入“斯金纳箱”，并设置不同的奖励机制：

• 固定比率：鸽子啄键固定次数后得到食物。
• 变比率：鸽子啄键随机次数后得到食物。

结果发现，变比率奖励下的鸽子啄键行为最持久，即使食物停止供应，它们仍会疯狂啄键。

这一实验完美解释了盲盒的魔力——大脑对“可能中奖”的期待，比真正中奖更让人兴奋。每一次拆盒时，大脑都会分泌多巴胺，这种“也许这次能抽到”的悬念，让消费者不断重复购买行为。

即使没抽到隐藏款，消费者仍会因“差一点就中”而继续尝试。赌博机、手游抽卡、盲盒都利用了这一点——失败反而强化了下次成功的期待。

情绪消费：为什么我们愿意为“小确幸”买单？

盲盒消费者常说：“买不起房，但买得起Labubu。” 这句话揭示了情绪消费（Emotional Consumption）的核心——在经济压力下，人们更倾向于购买能带来即时快乐的小奢侈品。

经济学研究发现，经济衰退时，口红的销量反而上升。因为当大额消费（如买房、买车）变得困难时，消费者会转向低成本、高情绪价值的商品，如化妆品、潮玩、零食等，从而诞生了著名的口红效应理论。

同时Labubu的“丑萌”设计带有叛逆与治愈的双重属性，恰好也迎合了当代年轻人的心理需求：这种“小确幸经济学”让消费者在高压生活中找到短暂的快乐。

社交货币：为什么人们愿意花8000元买一个塑料玩偶？

在二手市场，Labubu隐藏款的价格可飙升至原价的10倍以上。这种溢价并非来自材料成本，而是它的社交货币（Social Currency）属性。

经济学家凡勃伦提出，某些商品的价格越高，需求反而越大，因为它们能彰显身份和地位。

Labubu的稀缺性使其成为“圈层通行证”——拥有它，意味着你属于某个潮流群体。

热潮下的消费警示Labubu的爆火是一场完美的消费心理学案例。它揭示了人类如何被随机奖励、情绪需求、社交认同驱动，甚至愿意为塑料玩具支付天价。

理解这些心理机制，不仅能帮助我们更理性地消费，也能看透商业世界的营销策略。毕竟，真正的快乐不应建立在“赌徒心态”上，而是来自对自我需求的清醒认知。

下一次，当你面对盲盒、限量款或网红商品时，不妨问问自己：“我是真的喜欢它，还是被消费心理学套路了？”

审核专家：李欧，杭师大阿里巴巴商学院青年教师，心理学、消费者行为学科普作者

撰稿：朱冰睿 DeepSeek

来源: 科小二